City Dog prekursorem nowej kategorii karm dla psów z miasta

Jeżeli w kolejnych miesiącach utrzyma się tempo wzrostu sprzedaży karm Canivera z formułą City Dog, a na rynku będą pojawiać się kolejni naśladowcy, to może to oznaczać, że jesteśmy świadkami narodzin nowej kategorii karm – dla psów żyjących w mieście. O powstaniu prekursorskiej koncepcji żywienia psów opowiada Anna Stopa, prezes zarządu Firmy Stopa, do której należy Canivera

Marzena Zbierska: Kiedy i w jakich okolicznościach narodził się pomysł stworzenia karm dla psów żyjących w miastach?

Anna Stopa: Pomysł pojawił się trzy lata temu podczas jednego z codziennych spacerów ulicami naszego osiedla. U nas w rodzinie, jak i całej firmie prawie każdy ma psa, więc wszyscy spotykamy się z problemem szkodliwego wpływu miasta na nasze czworonogi. Codziennie każdy z nas musi pokonać chociaż jedną ulicę, aby dojść do parku, lasu czy plaży, by dopiero tam odetchnąć świeżym powietrzem. Pamiętam, jak podczas takiej przeprawy przez miasto stałam przy przejściu dla pieszych, a przez kilka minut ulicą przejechało co najmniej kilkanaście samochodów. Pomyślałam wtedy, że przecież rura wydechowa samochodu jest zwykle na wysokości psiego nosa. To musi wpływać na jego zdrowie, a zwierzęta, podobnie jak ludzi, należy chronić przed takimi zagrożeniami. Zrobiliśmy w firmie burzę mózgów, zaangażowaliśmy w projekt zespół naszych pracowników, w rezultacie dochodząc wspólnie do wniosków, które stały się punktem wyjścia do stworzenia formuły City Dog.  

No tak, ale wewnętrzne przekonanie kilku czy kilkunastu opiekunów psów o zagrożeniach cywilizacyjnych dla życia i zdrowia ich miejskich podopiecznych to przecież za mało, żeby obronić pomysł stworzenia zupełnie nowego produktu. Czy były w tym zakresie prowadzone jakieś badania?

U podstaw pomysłu, oprócz doświadczeń właścicieli psów, leżą także badania dotyczące zmian środowiskowych oraz cywilizacyjnych. Coraz więcej z nas mieszka w miastach, zapada na choroby cywilizacyjne i większość badań pokazuje, że to właśnie zmieniające się otoczenie jest tego powodem. Podobnie jest w przypadku zwierząt. Również one cierpią na choroby układu krążenia, coraz częściej zapadają na nowotwory. Zarówno u ludzi, jak i u zwierząt kluczowa w zapobieganiu tym chorobom jest rola odżywiania. Różnica polega jedynie na tym, że do nas, ludzi, ze wszystkich stron docierają informacje o schorzeniach, na które jesteśmy narażeni, prowadzona jest profilaktyka. Natomiast właścicielom psów o wiele trudniej jest dotrzeć do informacji o wpływie środowiska miejskiego na organizm czworonogów.

Rozumiem, że w przypadku psów odpowiednia karma ma stanowić formę profilaktyki wielu chorób, ale do tego potrzebne jest przecież uświadomienie opiekunów w tym zakresie. O zagrożeniach cywilizacyjnych dla psów – póki co – mówi się niewiele, a jeśli się o czymś nie mówi, to dla większości ludzi problem nie istnieje. Jak chcecie to zmienić?

Przyjęliśmy zasadę edukowania właścicieli psów. Chcemy im pokazać, że problem istnieje, i – co więcej – dać konkretne wskazówki, w jaki sposób, dzięki żywieniu odpowiednią karmą, mogą poprawić jakość życia swoich pupili.

Na rynku karm klasy premium modnym ostatnio trendem jest podkreślanie w składzie surowcowym dużej ilości mięsa i składników pochodzenia zwierzęcego jako odpowiedniego źródła białka w diecie czworonogów. Jeśli formuła City Dog przyjmie się na rynku, to można chyba zakładać, że staniecie się prekursorami kolejnego trendu: profilaktyki chorób cywilizacyjnych u zwierząt towarzyszących człowiekowi.

To prawda. Na każdym etapie prac, od pomysłu do wdrożenia, bacznie analizowaliśmy rynek i sprawdzaliśmy, czy ktoś jeszcze zauważył problemy psów żyjących w miastach. Za każdym razem okazywało się, że jesteśmy pierwsi na rynku ogólnopolskim i europejskim. Nie ukrywam, że to stanowiło dodatkową motywację. Dopiero po roku od wdrożenia formuły City Dog pojawiła się konkurencja, która chce przejąć palmę pierwszeństwa, ale fakty mówią przecież same za siebie, przemawiając na naszą korzyść.

Wcześniej czy później należało spodziewać się rywala. W gospodarce rynkowej to normalna kolej rzeczy. Ale – z drugiej strony – konkurencja, szczególnie w postaci tak dużej firmy, to chyba najlepszy dowód, że pomysł jest trafiony?

Tak, zgadza się. Przyznam, że gdy usłyszeliśmy o przedstawianiu konkurencyjnej linii produktowej na rynku niemieckim (gdy jeszcze produkt w ogóle nie był dostępny na rynku), w pierwszej chwili pojawiły się obawy, że największy gracz na rynku światowym stworzył podobne produkty i zdobywa rynek. Ale te obawy szybko zniknęły i w to miejsce pojawiły się ogromna satysfakcja i pewność, że jeśli firma o silnej pozycji naśladuje koncepcję stworzoną przez małe przedsiębiorstwo, to znaczy, że nasz pomysł to strzał w dziesiątkę.

To ciekawe, że dotąd nikt wcześniej nie zauważył potrzeby stworzenia takiego produktu. Przecież właściciele psów żyjących w mieście to kluczowa grupa nabywców karm. Można chyba śmiało zakładać, że jeśli przesłanki o zagrożeniach cywilizacyjnych będą przekonywać do zakupu coraz większą liczbę opiekunów psów, to wkrótce okaże się, że Firma Stopa stworzyła nie tylko nową linię karm, ale także zupełnie nową kategorię produktową.

Rzeczywiście. Odbiorcy karm kategorii premium to w 90% mieszkańcy miast i dużych aglomeracji miejskich. Wiele wskazuje na to, że docelowa grupa nabywców będzie coraz liczniejsza. Edukacja właścicieli psów ma zwrócić ich uwagę na potrzeby zwierząt, a zarazem stworzyć oraz utrzymać na rynku nową kategorię produktów. Wydaje mi się, że to już przesądzone.

Może właśnie teraz, z uwagi na dobre perspektywy dla rozwoju tej grupy produktów oraz obecną już na rynku konkurencję, warto podkreślać w komunikacji z klientem rolę prekursora i tym sposobem utrzymać pole position?

Realizujemy już takie zamierzenia. Chcemy utrwalić w świadomości klientów, że byliśmy pierwsi na rynku i będziemy sukcesywnie kontynuować politykę informacyjną w tej kwestii.

Jednym z najistotniejszych elementów w procesie wprowadzania produktu na rynek jest strategia ceny. Najczęściej cena to wypadkowa wielu elementów: kosztu produkcji, ceny proponowanej na rynku przez konkurencję oraz poziomu, który jest skłonny zaakceptować konsument. Jaki element najsilniej ukształtował cenę karm Canivera City Dog?

Najsilniejszy wpływ na cenę miała jakość. Pozycjonowanie produktu na półce rozpoczęliśmy od określenia jego cech jakościowych, a następnie konfrontacji poziomu ceny z możliwościami zakupowymi konsumenta. Dopiero później analizowaliśmy konkurencję oraz inne czynniki.

W przypadku cen karm, ostatecznie kształtowanych przecież przez rynek, dochodzi kolejny problem – dysproporcje ceny w sprzedaży internetowej i w tradycyjnym handlu. Jakie są założenia dotyczące warunków handlowych dla dystrybutorów działających w różnych kanałach?

Najważniejszą zasadą są równe warunki dla wszystkich klientów. Nie ma znaczenia, czy klient jest potentatem europejskim, dystrybutorem krajowym, czy też małym sklepem. Każdy otrzymuje takie same, jasno określone warunki handlowe, które pozwalają osiągnąć odpowiedni poziom zysku.

Z naszych analiz wynika, że karmienie psa z zastosowaniem Canivera City Dog jest dużo tańsze niż w przypadku produktów konkurencji. To ważne, bo niższe wydatki to jedna z podstawowych korzyści dla klienta, a zarazem silna strona marki. W jaki sposób podkreślany jest ten walor w komunikacji z klientem?

Dawkowanie i dzienny koszty żywienia karmą Canivera City Dog jest jednym z elementów omawianych i podkreślanych przy okazji szkoleń dla sprzedawców. To zadanie naszych przedstawicieli handlowych. To oni mają najlepszy kontakt z personelem sklepów detalicznych, który na co dzień nawiązuje relacje i wpływa na decyzje zakupowe właścicieli zwierząt.

Ostatecznie dla konsumenta, czyli psa, najważniejszy jest produkt. Oprócz składników wyróżniających formułę City Dog (substancji oczyszczającej organizm z toksyn, przeciwutleniaczy), w ocenie jakości karmy ważny jest odpowiedni udział i pochodzenie białka. Według specjalistów w karmie suchej powinno znajdować się około 20% białka, z czego około 75% powinno być pochodzenia zwierzęcego. Jak skład karm Canivera City Dog ma się do tych kryteriów?

Udział białka ogółem w karmach Canivera City Dog to ponad 20%, w tym białka pochodzenia zwierzęcego na poziomie 80–90%. Najwyższy jest w najbardziej energetycznych karmach – Puppy&Junior Small&Medium Breed oraz Adult Combat Dog. Zróżnicowany poziom białka zwierzęcego wynika z tego, że receptury karm uwzględniają wymagania konkretnej rasy psów, ich potrzeby związane z aktywnością oraz wiekiem. Jednak we wszystkich karmach Canivera City Dog głównych źródłem białka jest mięso z kurczaka lub jagnięciny.

Autor: Marzena Zbierska
Źródło: Pet Market